Mediaviestintää pidetään usein vähän vaikeana ja pelottavanakin lajina. ”En kyllä tiedä yhtään, mistä media oikein haluaa kirjoittaa.” ”Media kaivaa vaan negatiivisia otsikoita.” ”Toimittajat ovat tosi pelottavia.”
Niinpä niin. Kuulen yllä olevia kommentteja lähes päivittäin. Yleensä vieläpä toisilta viestijöiltä!
Kokemukseni mukaan, isojenkin yritysten viestintäosastot saattavat olla kohtuullisen pihalla siitä, miten media oikeasti toimii.
Mediaviestintä on kuitenkin oikein tehtynä erittäin tehokasta. Yritysten tekemiset kiinnostavat medioita ja mediat suorastaan rakastavat tarinoita – kunhan ne ovat aitoja.
Jos pohdit mediaviestintää, niin nappaa tästä 100 % ilmaiset vinkit, miten sitä kannattaa tehdä.
Tai jos et jaksa lukea pidemmälle, varaa aika ilmaiselle turinatuokiolle täältä. Lupaan heti vähintään yhden rahanarvoisen vinkin joka tapauksessa.
Mitä on mediaviestintä?
Mediaviestintä (engl. media communications) on viestinnän muoto, jossa pyrkimyksenä on saavuttaa tavoiteltujen kohdemedioiden huomio ja saada normaalin journalistisen sisällön yhteydessä julkisuutta sellaisille asioille, joista yrityksessä välitetään.
Tavoitteet voivat liittyä esimerkiksi yrityksen strategisiin valintoihin. Lobbauksesta mediaviestintä eroaa siten, ettei mediaviestinnällä tarvitse olla sidonnaisuutta poliittisiin etujärjestöihin tai esimerkiksi poliittisiin päätöksiin liittyviin vaikuttamispyrkimyksiin.
PR (engl. public relations) tarkoittaa mediatiedotus- ja suhdetoimintaa laajemmassa kontekstissa eli siihen lasketaan mukaan median lisäksi muidenkin sidosryhmien välinen vaikuttaminen ja yhteydenpito.
Miten mediaviestintä oikeasti toimii? 6 toimivaksi havaittua vinkkiä, joilla kehität mediatyöskentelyäsi välittömästi
Päätoimittaja ja uutispäällikkö ovat tärkeimpiä portinvartijoita, jotka tekevät viime kädessä päätökset juttuvinkkisi julkaisuarvosta.
Minä olen työskennellyt vuosikausia juuri näissä tehtävissä esimerkiksi Mediatalo Keskisuomalaisessa, Alma Mediassa ja KL-Kustannuksessa, joten tunnen päätöksentekoon liittyvän logiikan ja perusteet kuin omat taskuni.
Tässä näiltä työpöydiltäni sinulle 6 ässää, jotka omaksumalla kehityt median kanssa työskentelyssä välittömästi:
1. Mieti, mistä kohdemediassasi kerrotaan
Mikä on mediaviestinnän kohderyhmä? Se ei ole sama kuin suorassa markkinoinnissa. Se on kohdemediasi toimittaja. Media on sananmukaisesti välittäjä, joka tarjoaa lukijoilleen heitä kiinnostavaa sisältöä.
No mistä sitten voi tietää, mikä kiinnostaa? Digitaalinen aika on siitä ihana, että dataa saa helposti. Ei tarvitse mennä kuin kohdemediasi sivuille ja katsoa ”luetuimmat”-osio läpi.
Kun sitä seuraa muutaman päivän ajan, sinulla on selkeä kuva, mitkä aiheet ja minkälainen käsittelytapa ovat niitä, josta media kiinnostuu.
Sitten vaan miettimään, olisiko teillä noihin aihepiireihin jotain uutta tai poikkeavaa sanottavaa?
Toki voit aina tarjota jotain ihan muuta. Mutta silloin riski siitä, että aihe ei istu kohdemediasi sapluunaan, kasvaa.
2. Mediaviestinnän kolme menestyksen sanaa: konkretia, konkretia ja konkretia.
Mediaviestinnän tärkein oppi on tämä: jos sinulla ei ole jotain konkreettista kerrottavaa, älä lähesty medioita.
Toisin kuin (ainakin huonossa) markkinoinnissa, mediaviestinnässä unelma- ja visiohumpat eivät kannata. Kun lähestyt toimittajia, he todennäköisesti kysyvät sinulta seuraavia kysymyksiä:
”Mitä tämä oikeasti tarkoittaa?” ”Miksi tämän pitäisi mielestäsi olla uutinen?” tai ”Mitä uutta tässä on?”
Näihin kysymyksiin pitää osata vastata tai muuten olet menettänyt toimittajan kiinnostuksen.
Kun mietit vastauksia näihin kysymyksiin, lähde konkretian kautta esimerkiksi näin:
”Rakennamme uuden lämpövoimalan, joka käyttää vain uusiutuvaa energiaa. Säästämme vuodessa miljoonan energialaskuissa ja hiilijalanjälkemme tippuu neljännekseen”. Katching, sehän on uutinen!
Tai näin:
”Olemme kehittäneet sovelluksen, jolla kuntamme tiloja voidaan hallita automaattisesti. Se vapauttaa työntekijämme tekemään muita töitä – ja kuntosalimme kävijämäärät ovat moninkertaistuneet. Samalla saamme pidettyä kuntosalin erittäin halpana. Sovellus on muuten niin helppo käyttää, että 86-vuotias Risto-pappa käyttää sitä monta kertaa viikossa”
Uutinen!
Monet luulevat, että mediasuhteita rakennetaan lähettämällä lukuisia tiedotteita kevyellä otteella toimituksiin. ”Kun lähetämme usein, niin nimi pysyy mielessä. Kyllä niihin johonkin tartutaan.”
Ei muuten tartuta. Kohtuullisen pienenkin median toimituksen sähköpostiin napsahtaa aamupäivän aikana jo satoja sähköposteja. Ja kaikki yrittävät tiedottaa juuri omista uniikeista lumihiutaleistaan.
Eli todennäköisesti massatiedotteesi ei ole edes päätynyt toimittajan silmien alle. Mistä pääsemmekin seuraavaan aiheeseen, eli…
3. Otsikko ja ingressi ratkaisevat (lähes) kaiken
Otsikko ja ingressi mielletään vain kirjallisen mediaviestinnän termeiksi. Ne pätevät myös muihin viestinnän muotoihin.
Kun olet tekemisissä toimittajien kanssa, satsaa alkuun. All in. Kaikki tärkeimmät ja kiinnostavimmat asiat kannattaa kertoa heti aluksi. Sen jälkeen voit alkaa laventaa viestiäsi halutessasi.
Kannattaa myös satsata väliotsikoihin. Toimittajat ovat sisällönkulutuksen ammattilaisia ja he lukevat ja katsovat päivän aikana kymmeniä sisältöjä. Useimmat silmäilevät sisällön otsikkotasolla nopeasti läpi, ennen kuin tekevät päätöksen siihen uppoutumisesta.
Muista myös tämä otsikoinnista: sen ainoa, siis ainoa, tehtävä on myydä jutun sisältö lukijalle. Joka muuta väittää, on todennäköisesti ihminen, joka ei saa elantoaan sisällöntuotannosta.
4. Älä puunaa mediaviestinnän sisältöä liian valmiiksi
Aina kun olet toimittajan kanssa tekemisissä, sinun kannattaa muistaa tämä: sinä et päätä, mitä toimittaja kirjoittaa. Toimittajan tehtävä on tonkia sinulta tärkeät tiedot – ja muokata se sitten yleisöönsä uppoavaan muotoon.
Siksi mediaviestinnässä ei kannata hinkata sisältöjä ja sanamuotoja liikaa. Keskustelin eräässä isolle medialle suunnatussa koulutuksessani tauolla toimittajien kanssa tiedottamisesta.
Kokeneet politiikan ja talouden toimittajat kertoivat kaikki samaa: ”Ei meitä kiinnosta hienot lauserakenteet ja viimeiseen asti hiottu teksti. Meitä kiinnostaa asia, mistä meille tiedotetaan. Kyllä me sen osaamme sitten kiteyttää ja julkaista oikeassa muodossa – sehän on työtämme.”
Eli kun seuraavan kerran mietitte 14 kertaa jonkin sanamuodon oikeellisuutta, niin älkää. Toimittaja muuttaa sen todennäköisesti kuitenkin omaan suuhunsa ja juttuunsa sopivaksi.
5. Ei ole enää aiheita, joista median ”pitää” kertoa – mutta hyvät tarinat kiinnostavat aina
Olimme asiakkaani kanssa tapaamassa tuttua suuremman maakuntamedian päätoimittajaa. Ennen kuin olimme ehtineet kaataa edes kahvia kaikkien kuppiin, hän totesi:
”Me muuten tiedämme nykyään sekunnin tarkkuudella, kuinka paljon juttujamme luetaan. Lukuajat ovat toimituksemme tärkein mittari.”
Seuraavaksi päätoimittaja avasi mediansa uutiskriteereitä. Yhteiskunnallisen merkittävyyden rinnalle on tullut erittäin vahvasti kiinnostavuus. Tämän merkitys on kasvanut viimeisinä vuosina huimasti.
Enää edes digipoluillaan hitaampia askeleita ottaneilla medioilla ei ole varaa päättää norsunluutorneissaan, mistä kerrotaan. Myös päätoimittajien pitää ottaa ympäröivä maailma huomioon.
Nykyisin ei siis tehdä esimerkiksi kaikesta päätöksenteosta juttua vaan sen takia, että ”pitää tehdä.” Maailma muuttuu tässäkin asiassa.
Kun olimme saaneet kahvit eteemme, kysyimme päätoimittajalta, no mitkä asiat sitten kiinnostavat. Vastaus tuli kuin apteekin hyllyltä:
”Hyvä tarina ja ihmiset kiinnostavat aina. Teidän kaikkien organisaatioissa on ihmisiä, joilla on mielenkiintoinen historia, jotka ovat tehneet huikean muutoksen työurallaan tai ratkaissut arjen ongelmia. Kun tarjoatte meille tällaisia, niin yrityksenne viestikin menee paremmin perille.”
Eipä asiaa voisi paremmin sanoa. Kannattaa muistaa, että asia kuin asia voidaan tarinallistaa ja inhmillistää. Tämä kannattaa pitää mielessä, kun seuraavan kerran pohdit, miten kertoa strategiamuutoksestanne J
6. Entäpä jos kertoisitte mielipiteenne ajankohtaiseen asiaan?
Kaikki asiat eivät ole uutisarvoisia. Mutta teillä voi olla mielenkiintoinen kanta johonkin ajankohtaiseen teemaan. Silloin kannattaa laatia mielipidekirjoitus ja tarjota sitä medioiden mielipideosastolle. Ne ovat usein joko ”Lukijalta”, ”Mielipide”, ”Vieraskynä” tms.
Kynnys päästä näille osastoille on uutispuolta matalampi. Kun teet tekstin annettujen ohjeiden mukaan ja sinulla on oikeasti tanakkaa sanottavaa, se voidaan hyvinkin julkaista.
Ja mikä parasta: näitä tekstejä ei yleensä editoida muutoin kuin kielellisesti. Eli voitte saada sanomanne jopa uutisia paremmin läpi!
Mielipidesivut ovat tutkitusti yksi medioiden luetuimpia osioita, joten niiden merkitystä ei kannata aliarvioida.
Voit käydä katsomassa vaikkapa Hesarin sivuilta minkälainen Vieraskynä-teksti on mahdollista julkaista. Todennäköisesti omalla kohdemediallasi on vastaava palsta.
Yhteenveto: Ota media rohkeasti haltuusi – toimittajat eivät pure
Mediaviestintä on edelleen yksi viestinnän tehokkaimmista muodoista ja onnistuessaan voi tuoda erittäin kattavaa näkyvyyttä. Myös riskit huonoon julkisuuteen on paljon pienemmät, kun monet luulevat. Media ei oikeasti ota ketään tikun nokkaan, ellet ensin itse mokaa ja peittele sitä.
Joten kannattaa kokeilla rohkeasti. Eivät toimittajat sinua pure.
Jos mediaviestintä kuitenkin tuntuu hankalalta tai haluatte käyttää omat paukkunne muihin hommiin, kannattaa tsekata tästä linkistä Johtokeskus-niminen mediaviestintäpalveluni.
Jos taas haluat ensin pallotella kanssani veloituksetta ja esimerkiksi kysyä näkemystäni juttuideoistasi, niin varaa aika puolen tunnin turinatuokiolle täältä.