Kun tarjoat juttuvinkkiäsi toimittajalle, hänen työpöytänsä, sähköpostinsa ja puhelimensa ovat jo turvoksissa tarjottuja uutisaiheita.
Olen ollut yli 20 vuotta tekemässä uutisia ja päättämässä siitä, mikä juttu ylittää mediassa uutiskynnyksen ja mikä aihe ei hipaise edes rimaa.
Näytän sinulle nyt helpon metodin, miten ”happotestaat” oman ideasi, kun otetaan huomioon medioiden tärkeimmät uutiskriteerit.
Mitkä ovat tärkeimmät uutiskriteerit?
Uutiskriteerit ovat niitä arviointiprosessissa tarkasteltavia seikkoja, joiden läpi toimittajat ja viime kädessä julkaisupäätöksen tekijät (uutispäälliköt, päätoimittajat) arvioivat tarjoamasi vinkin uutisarvoa.
Uutiskynnys tarkoittaa toimituksen omassa arviointiprosessissaan pitämää tulkinnallista rajaa, onko ulkopuolelta saatu vihje uutinen vai ei. Kun aiheelle nähdään uutisarvo, uutiskynnys ylittyy.
Käydään seuraavaksi järjestyksessä läpi tyypillisimmät ja tärkeimmät uutiskriteerit ja huuda sitten hep, kun huomaat ideasi läpäisevän seulan.
Kriteeri 1: Onko se uusi tieto?
Sanassa ”uutinen” on vihje: Uutisen pitää olla jotain uutta.
Kun katsot nyt omaa juttuideaasi, niin tiedätkö onko samaa aihetta jo käsitelty mediassa? Jos on, niin tuoko sinun näkökulmasi aiheeseen jotain lisää vai onko se pelkkää saman vanhan virren toistoa?
Toimittajat janoavat työpöydilleen aiheita, jotka ovat uutta ja julkaisematonta tietoa. Ja joihin he pääsevät käsiksi ensin.
Sinulla voi olla käsissäsi aihe, joka on ollut jo uutisissa ja josta on juuri nyt uutta tietoa, joka auttaa medioita jatkamaan keskustelua tai poimimaan siitä vastakkaisen näkökulman.
Esimerkki: Keskustelu Hämeenlinnan tapauksesta, jossa perheelle maksettiin 1500 euron vahingonkorvaus uskonnollisen sanoman käytöstä koulun normaalissa opetuksessa ilman lupaa. (Ylen uutinen 31.10.2024)
Tätä keskustelua jatkettiin julkaisemalla korvausta vaatineen äidin näkökulma (Iltalehti: Nyt puhuu äiti, jonka lapsi kuuli tahtomattaan Jeesus-musiikkia 4.11.2024)
Kriteeri 2: Onko se ajankohtaista?
Tarttuuko aiheesi tähän hetkeen? Onko sen julkaiseminen ensi viikolla jo liian myöhäistä?
Kun yrityksenne on nuijinut hallituksen kokouksessa pöytään uuden investointipäätöksen vaikkapa Kainuun Kärsämäelle perustettavasta betonintuotantoyksiköstä, voit olla täysin varma uutiskynnyksen ylittymisestä.
Jos olet keksinyt autotallissasi jonkun uuden tavan, millä ihmiset nujertavat marraskuisen kaamosmasennuksensa, se on varmasti kiinnostavaa – Mutta vain, jos juuri silloin on marraskuu.
Uutiset ja mediat ohjaavat tosi voimakkaasti ihmisten vuodenaikakäsityksiä. Sieltähän me saamme aina lukea, milloin kevät on myöhässä, milloin grillikausi virallisesti alkaa tai musta jää yllätti autoilijat.
Bonusvinkki: Jos sinulla on jo tiedossa uutisaihe johonkin tiettyyn aikajaksoon, esimerkiksi elokuussa seuraavan vuoden tammikuulle, niin ole aiheesta rohkeasti toimituksiin yhteydessä jo ennakkoon ja hyödynnä myös nykyisiä mediasuhteistasi.
Ensimmäisellä yhteydenottokerralla sinulla ei tarvitse olla käsissäsi mitään valmista, sillä toimittajat jakavat kernaasti oman näkemyksensä näkökulmasta ja aiheesta. Ehdit valmistautua paremmin ja oikeilla tavoilla.
Jos käsissäsi oleva idea on ajankohtainen uutinen nyt, toimi heti. Jos käsissäsi oleva idea on ajankohtainen tammikuussa ja nyt on jo marraskuu, toimi heti.
Liian moni jättää ensimmäisen yhteydenoton turhaan juuri julkaisuhetkeen.
Kriteeri 3: Onko se rekrytointia tai uusia työpaikkoja?
Pitelin käsissäni kerran tiedotetta, jossa puhuttiin hehkuttaen yrityksen uuden liikenneyksikön ympäristöarvoista. Se ei ollut uutisen arvoinen näkökulma. Sen sijaan, kaiken vastuullisuushumpan jälkeen pienemmällä präntätty alakappaleen lause ”200 uutta työpaikkaa” kiinnosti heti.
Aina kun sinulla on tarjota ihmisille töitä, se koskettaa koko yhteisöä. Mitä pienempi paikkakunta, sitä varmemmin olette silloin etusivun ykkösjuttu.
Tämä toimii valitettavasti myös toisinpäin. Kun Janakkalan kokoisesta kunnasta lopetetaan tehdasyksikkö, uutinen on medioissa 100% varmasti.
Kriteeri 4: Onko se yhteiskunnallisesti merkitsevää?
Toimitukset eivät ole yritysten näkökulmien markkinointitoimistoja. Pelkkä sisäinen näkökulmanne riittää aniharvoin uutiskynnyksen läpäisyyn.
Yhteiskunnallinen ilmiö eli se, miten teidän toimintanne vaikuttaa teitä ympäröivään elämäänne merkitsee. Se on tärkeä uutiskriteeri. Miten ideasi vaikuttaa organisaationne ulkopuoliseen elämään?
Jos vastaus on ”ei mitenkään”, niin silloin on aina syytä palata suunnittelupöydän ääreen.
Esimerkki: Minunkin asiakkaani Gofore ilmoitti aloittavansa mielenterveysongelmista johtuvien työpoissaolojen mittaamisen ja tilastojen julkaisemisen. (Hesarin uutinen 24.10)
Tämä oli erittäin tärkeä ja rohkea keskustelun avaus ja avoimuuden lisäys työelämän näkymättömälle ongelmalle. Mielenterveysongelmiin suhtaudutaan monessa yrityksessä edelleen hyvin ylimalkaisesti, eikä syitä nähdä edes todellisina sairauden poissaoloperusteina.
Kriteeri 5: Onko se koskettava tai poikkeuksellinen ihmistarina?
Media on aina kertonut tarinoita ja tehnyt henkilökuvia, mutta digitalisaatio ja tiedon jakamisen yksinkertaistuminen on lisännyt tarinoiden kiinnostusarvoa entisestään.
Onko sinun ideasi jonkinlainen erityinen henkilötarina?
Esimerkki: Kyberturvayrityksenne uusi tutkimusjohtaja oli ammatiltaan aiemmin trukkikuski. Katsing! Aivan varma uutinen!
Jos sinulta pääsi juuri epäuskoinen naurunpyrskähdys, että eihän tuollaista urapolkua edes voisi olla, niin kyllä muuten voi: WithSecuren maailmankuulu TED-puhuja ja tutkimusjohtaja Mikko Hyppönen on tämä kyseinen henkilö!
Media on käsitellyt kaupan kassalta ministeriksi asti ponnistaneiden Susanna Huovisen ja Sanna Marininkin uratarinoita.
Tarinat ja henkilöinti ovat merkittävä yhteiskunnallinen trendi: Jos tarinassasi on selviä poikkeuksellisuuden piirteitä, niin käsissäsi on varmasti kiinnostava idea.
Kriteeri 6: Onko se digitaalinen tai sosiaalisen median ilmiö?
Ei sellaista päivää, ettei uutisissa nostoa SoMesta bongatusta kekseliäästä ”pelle pelottomasta”, joka on tavallinen kuluttaja ja pulliainen.
Esimerkki: Joonas Kallio sai aikaan Tori-ilmoituksella ilmiön, jolle ei näy loppua. Kyseessä oli Kallion autotallista löytynyt vanha leikkikalu nimeltään ”kurkkumopo”. Siitä tuli SoMessa viraali hitti. (Hesarin uutinen 14.11)
Takavuosina eräs mies päätti tehdä suosittuun nettiauto.com-palveluun Volkswagen Golfistaan myynti-ilmoituksen ja meni itse poseeraamaan konepellille ”GTI-tytöksi”. (Voicen uutinen 17.6.2013)
Jos ideassasi on kyse jostain sellaisesta, joka on lähtenyt leviämään sosiaalisessa mediassa, uutiskriteeri täyttyy ja uutiskynnys ylittyy.
Kriteeri 7: Tärkeimmät uutiskriteerit arvioivat myös aiheen julkisuusarvoa – Onko sitä olemassa?
Joillakin aiheilla on suurempi julkisuusarvo kuin toisilla.
Pienenä yrityksenä joutuu ponnistelemaan huomattavasti enemmän mediatilan eteen kuin vaikkapa Finnairilla, koska Finnairilla on yrityksenä iso yhteiskunnallinen asema.
Esimerkki: Jos sinä myöhästyt töistä huomenaamuna, et todennäköisesti pääse lehteen. Malagaan lähtevän Finnairin koneen lentokapteenilla tilanne voi olla täysin toinen.
Julkiset päätökset ovat pomminvarmaa uutismateriaalia.
Esimerkki: Kun hallitus päätti leikata Museovirastolta tukia, Museovirasto viesti leikkauspäätösten tekemisestä ja Mannerheimin synnyinkodin kurjistumisesta. (Hesarin juttu 25.10.2024)
Kuulen yhä edelleen väitteitä, etteivät yritykset olisi niin kiinnostavia uutisaiheita medioiden toimituksissa. Se ei pidä alkuunkaan paikkaansa.
Iisalmen Sanomien päätoimittajana työskennellessäni teimme toimituksessa todella paljon juttuja esimerkiksi paikallisista Kärkkäisen keksijäveljeksistä ja sarjayrittäjistä. Myös Einari Vidgrenin tarina ja Ponssen näkökulmat olivat tuon tuostakin lehtemme sivuilla.
Yhteenveto kaikista uutiskriteereistä ja helppo kysymyslista
No niin. Käydään vielä kohta kohdalta läpi koko lista, jossa on kaikki oleelliset uutiskysymykset. Mitä useammin vastaat kohtiin ”kyllä”, olet koko ajan vahvemmilla ansaitsemaan mediaa:
- Onko aiheesi uutta tietoa tai onko sinulla aiempaan tietoon lisätietoa tai toinen näkökulma?
- Onko aiheesi ajankohtainen? Tapahtuuko teillä jotain merkittävää pian tai juuri nyt?
- Onko teillä tehty uusia investointipäätöksiä tai saitteko tilauksen, joka tarkoittaa uusia työpaikkoja?
- Onko aiheesi jotain yhteiskunnallisesti merkittävää?
- Onko aiheesi keskiössä jokin poikkeuksellinen tarina tai koskettava ihmiskertomus?
- Puhutaanko aiheestasi jo sosiaalisessa mediassa tai muulla digitaalisella foorumilla?
- Onko aiheellasi korostuneempi julkisuusarvo? Koskeeko se esimerkiksi julkista päätöstä?
Jos haluat luoda katsauksen kriteerien ja päätöksenteon ”sisäpiiriin”, niin annan sinulle vielä viimeiseksi yhden kultaisen vinkin:
- Mene kyseisen median verkkosivulle ja vilkaise sieltä ”luetuimmat”- tai ”suosituimmat”-nostolaatikosta viisi ensimmäistä juttua.
Siitä näet lyhyesti ja välittömästi, millaisissa aiheissa kyseinen media näkee omalle yleisölleen parhaimman uutisarvon ja millä uutiskynnys sen perusteella ylittyy.
Muista aina tämä: Media tekee juttuja omalle yleisölleen, ei yrityksellenne.
Toimittajat seuraavat juttuaiheiden arvioinnissa aina myös journalistin ohjeita ja suosittelenkin lämpimästi perehtymään myös niihin.
Jos tunnet jo nyt kaipaavasi lisää apua juttuaiheesi kanssa, niin tutustu tästä 100 % riskittömään viestintäkampanjaani Läpilyöntiin.
Voit myös varata suoraan kanssani maksuttoman 30 minuutin keskusteluhetken tästä.