”Miten meidän yrityksemme pääsisi useammin Kauppalehteen?”. Minulta on kysytty yli 20 vuoden ajan erilaisia neuvoja, miten toimittajat saisi kirjoittamaan ahkerammin oman yrityksensä kuulumisista lehteensä.
Aktiiviset mediasuhteet ovat yrityksellesi aito mahdollisuus päästä otsikkoihin ja tänään paljastan sinulle kolme salaisuutta, miksi toiset yritykset ovat otsikoissa jatkuvasti ja toiset yritykset eivät läpäise uutiskynnystä koskaan.
Tämän artikkelin luettuasi, sinulla on aivan uudenlainen näkökulma ja työkalut medioiden ja toimittajien kanssa työskentelyyn.
Lisäksi annan sinulle 100 % ilmaisen huoneentaulun, jonka voit tulostaa työpöytäsi viereen muistuttamaan siitä, mikä on tärkeää ja mikä ei.
Mitä mediasuhteet ovat?
Mediasuhteilla tarkoitetaan organisaatiosi ihmisten vuorovaikutusta eri medioiden ammattilaisten kanssa. Se pitää sisällään vuorovaikuttamista, median auttamista, uutisaiheiden aktiivista tarjoamista ja aiheiden taustoittamista.
- Esimerkki: EK:lla on tulossa julki uusi talousbarometri. EK järjestelee julkistukselle tiedotustilaisuuden ja informoi tilaisuuden sisällön ajankohtineen Kauppalehden toimitukselle
PR (engl. public relations, vapaasti kääntäen: Julkiset suhteet) eroaa mediasuhteista keskeisimmin niin, että PR:n kehittämisessä huomioidaan sidosryhmät pelkkiä mediasidosryhmiä laajemmin ja toimintatavassa on mukana enemmän vaikuttajaviestinnälle ominaisia piirteitä.
- Esimerkki: Tuulivoimayhtiö on päättänyt edistää tuulivoiman ympäristönäkökulmaa uudella tutkimustiedolla ja yhtiö haluaa vaikuttaa julkiseen mielipiteeseen ja osallistua keskusteluun tuulivoiman ekologisuudesta. He kontaktoivat samankaltaista agendaa ajavia sidosryhmiä, energia-alaa käsittelevien julkaisujen toimittajia ja etsivät myös vuorovaikutustilanteita asiasta aloitteita tekevien poliittisten päättäjien kanssa
Miten mediasuhteet luodaan? 2 yleistä harhakäsitystä ja 3 salaisuutta
Törmään työssäni jatkuvasti 100 % virheelliseen käsitykseen siitä, että mediasuhteiden luominen olisi viestintäosaston tai markkinoinnin vastuualuetta. ”Kyllä se meidän viestintäyksikkö nämä hommat hoitaa”.
Tämähän ei pidä alkuunkaan paikkaansa, eikä ole edes kovin hyvä lähtöruutu, kun haluat aidosti luoda vetovoimaisia mediasuhteita. Todistan tämän väittämän nyt heti:
Avaa tänään YLEn tai Kauppalehden verkkosivu. Katso, keitä siellä mediassa on haastateltu ja kenen näkökulmat ovat kiinnostaneet toimittajia.
Siellähän vilisevät samat nimet viikosta toiseen: Valtaoja, Sinkkonen, Tolvanen, Järvinen, Hyppönen, Pekka Toveri. Eikö totta?
Tässä sinulle selitykset, mistä tämä ilmiö johtuu:
- Nämä henkilöt eivät ole tiedottajia tai viestijöitä, vaan oman alansa eksperttejä
Tänä vuonna julkaistussa maailmanlaajuisessa State Of Media 2024-tutkimuksessa yli puolet (52 %) vastanneista toimittajista toivoi viestintäosastosi yhdistävän heidät asiantuntijoihin.
Lähes puolet vastaajista (47 %) nimesi organisaatioiden ja yritysten asiantuntijat hyödyllisimmiksi uusien uutisjuttujen lähteiksi.
- Nämä henkilöt ovat toimittajien saatavilla ja käytettävissä
Toimittajatkin ovat vain ihmisiä. Jos työpäivä ja työpöytä on muutenkin tumpattu täyteen kaikenlaista selvitystyötä, niin tottahan toki matalimmalla roikkuvat omenat poimitaan ensin. Lue tämä seuraava lause siis oikein tarkasti nyt:
- Toimittajat soittavat tai laittavat viestejä mieluiten sellaisille ihmisille, jotka on helppo tavoittaa ja joilta on helppo saada kommentteja ja näkökulmia juttujen tueksi
WithSecuren Mikko Hyppönen kertoi ”suunnannäyttäjät”-kirjassa twiittailevansa aktiivisesti näkemyksiään, koska toimittajien on helppo poimia X:stä hänen sitaattejaan uusimpiin tietoturvaskandaaleihin. Heidän ei tarvitse nähdä edes soittamisen vaivaa.
Digiturvallisuuden ekspertti Petteri Järvinen totesi samassa kirjassa, miten hän on itse vastannut aktiivisesti toimittajien puheluihin ja viesteihin.
- Nämä henkilöt puhuttelevat median omaa yleisöä
Jari Sinkkonen kommentoi juuri näkyvästi, miten aikuisia ihmisiä on alettu paapomaan ja jokaiseen vastoinkäymiseen on keksitty oma terapeuttinsa (Helsingin Sanomien juttu 19.11.2024)
Tämä on vahva näkökulma ja esitetty niin, että Pielaveen mummokin sen tuvassaan ymmärtää.
”Toisaalta, mutta toisaalta”-henkinen pyörittely, jota kaikki pörssiyhtiöiden vuosikertomukset ovat pullollaan ei useimmiten kiinnosta ihmisiä, eikä silloin myöskään toimittajia tippaakaan.
Humpan juoni piilee nimenomaan siinä, että toimittajat palvelevat lukijoitaan, katselijoitaan ja kuuntelijoitaan.
Onko teidän yrityksessänne viestintäosasto tällä hetkellä ainoa palanen, jota kiinnostaa yhteydenpito toimittajiin? Kokeilkaapa puoli vuotta niin, että muutatte tämän mallin ja annatte tilaa asiantuntijoillenne. Tulette varmasti yllättymään, mitä tapahtuu!
Entä se toinen harhakäsitys?
Kaikenlaiset tutkimukset ovat pullollaan tietoa, etteivät toimittajat tahtoisi ottaa vastaan henkilökohtaisia pitchauksia. Tälläkään väittämällä ei ole mitään todellisuuspohjaa.
Tehdäänpä yhdessä pieni koe: Jos sinulta kysytään tänään tutkimuslomakkeella, haluaisitko saada soiton tuntemattomalta ihmiseltä, mitä siihen vastaisit? Paras arvaukseni – Et tietenkään halua.
Jopa saman firman omissa tutkimusraporteissa toimittajat ovat ensin sanoneet, että eivät missään tapauksessa halua vastaanottaa puheluitasi ja toisessa kohdassa 47 % vastaajista kertoo henkilökohtaisten pitchausten olevan parhaita juttujen raaka-aineita. (Lähde: Cision – State Of Media 2023 ja 2024)
Sehän on lähes puolet kaikista!
Ennakkoasenne puheluun voi kummuta ihan puhtaasti siitä, että soittoja ja viestejä tulee järkyttävät määrät. Lupaan kuitenkin 100 % varmasti tämän:
- Yksikään toimittaja ei sinulle suutu siitä, jos soitat ja sinulla on heille ennakkoon tai yksinoikeudella jotain kiinnostavaa, mitä muut eivät vielä tiedä
Pelkkiä tiedotteita viestintäosastollaan pusaavissa yrityksissä jostain syystä kuvitellaan, että toimittajia kannattaa tavoitella vasta sitten, kun kaikki on valmista.
Ehei. Jos tiedät nyt, että jotain suurta tapahtuu teillä ensi vuoden keväällä, niin kontaktoi aiheesta kirjoittavaa tai jo aiemmin kirjoittanutta toimittajaa. Hän jopa auttaa sinua näkökulman ja lisätietojen tarpeen kanssa, koska sinähän autat häntä!
Kolmas paljastus: Yrityksesi brändi tulee aina asiantuntijan mukana
Björn Wahlroos herättää jo nimenä ihailua tai ärsytystä. Aina kun on kyse korkojen heilahtelusta, Wahlroos saa toimittajalta viestin tai puhelun.
- Hän on sopivan provokatiivinen persoona, jonka lausahdukset liimautuvat lähtemättömästi mieleen
”Tiliasiakkaat tuovat vain hiekkaa pankkisalin lattialle” lienee syvissä kansan riveissä kaikista ikimuistoisin lohkaisu tämän rahakonsernipampun suusta.
Toimittaja muistaa kirjoittaa jokaiseen juttuun myös Nordean, Sampo-konsernin tai UPM:n nimen.
Kyllä minä väitän tukevasti kannassani seisten, että Jari Sarasvuo on edelleen Trainers Housen paras myyjä. Kuka koko firmaa muutoin edes tuntisi? Yksi Hyppönen myy enemmän tietoturvalisenssejä kuin WithSecuren koko myyntiarsenaali yhteensä.
Toinen asia: Toimittajat rakastavat eksperttejä, joissa on sopivaa visionäärin vikaa.
Eniten mediasuhteet hyödyttävät eteenpäin pyrkiviä, tulevaisuuteen katsovia yrityksiä ja organisaatioita, joilla on jokin merkityksellinen visio.
- Esimerkki: Gofore kertoi seuraavansa, kuinka usein heidän sairaspoissaolonsa johtuu mielenterveyssyistä ja aloittaa julkaisemaan aiheesta tilastoja. He eivät jää patsastelemaan eiliseen keskusteluun, vaan miettivät koko ajan jotain uutta, jonka taustalla on eettinen yhteiskunnallinen eetos
Kenen vastuulle mediasuhteiden hoito kuuluu?
Viestintä voi koordinoida sisäisen prosessin ja auttaa esimerkiksi yhteystietojen kartoituksessa.
Asiantuntijoiden pitäisi kuitenkin itse olla mediasuhteiden keskiössä ja he voivat itsekin laittaa tekstareita tai WhatsApp-viestejä tutuille toimittajalle, kenen kanssa he ovat päässeet juttelemaan jo aiemmin.
Toimittajatkin oppivat arvioimaan, kenen seurassa heillä on mahdollisuus saada parhaita mahdollisia raaka-aineita juttuihinsa.
Tämä seikka pitäisi ymmärtää myös tiedottamisessa: Tiedotteen sisältö on toimittajille pelkkää raaka-ainetta, mitä jutussa käytetään tai ei käytetä. Ei suora sisältö.
Milloin asiantuntijanne tai viestintänne on käynyt viimeksi toimittajan kanssa lounaalla? Jos edellisestä kerrasta on hetki jo vierähtänyt, ehkä olisi aika vaihtaa kuulumiset. Etenkin, jos teillä on kohta jotain isoa tai merkittävää tapahtumassa.
Näin luot hyvät mediasuhteet – Parhaat vinkkini ja yhteenveto
Sanassa ”suhde” on jo itsessään ilmainen vihje. Parhaiten saavutat timanttiset mediasuhteet siten, että luot aktiivisesti itse suhteita medioiden toimitusten kanssa.
Tässä vielä lopuksi oma vinkkilistani, millä nostat nykyistä suhdetoiminnan tasoa 100 % varmasti:
- Ole proaktiivinen – Tarjoa aiheita varhain. Toimittajat kyllä auttavat sinua ymmärtämään, millaiset aiheet ja näkökulmat heidän lukijoitaan kiinnostavat
- Osallista työhön omat asiantuntijasi ja anna heille tilaa – Kaikkia viestejä ei tarvitse mikromanageerata, puunata ja tylsistää
- Auta toimittajia esimerkiksi järjestämällä haastatteluja, sopimalla aikatauluja tai tarjoamalla pyydettyjä lisätietoja aiheiden käsittelyyn
- Ole henkilökohtaisesti yhteydessä toimittajiin. Valitse yhteyshenkilöitä, jotka kirjoittavat tai ovat kirjoittaneet aiheesta aktiivisesti (esim. Rakennuslehdestä löytyy tietoja aihealueista)
- Ole valmis panostamaan asiantuntijoidesi mediaosaamiseen – Järjestä heille koulutusta ja säännöllisesti tilaisuuksia harjoitella mediakommunikaatiotaitojaan
- Muista, että toimittajat haluavat totuuden. Viimeisimmän uutismediatutkimuksen mukaan 75 % suomalaisista uskoo luottavansa uutisiin (Lähde: Media-alan tutkimussäätiö – Reuters digital news 2024). Luottamusta toimittajat vaalivat kuin kalleinta aarrettaan.
Ja hei, vielä yksi bonusvinkki: Jos et löydä jonkun toimittajan puhelinnumeroa, lähetä hänelle sähköposti. Useimpien toimittajien puhelinnumero löytyy vastausviestin automaattisesta allekirjoituksesta.
Nappaa puhelinnumeroita ahkerasti talteen tulevaisuuden käyttötarkoituksia varten.
Alussa lupaamani ilmaisen huoneentaulun hyvien mediasuhteiden luontiin voit ladata nyt tästä
Tutustu lisää myös avaimet käteen-henkiseen Johtokeskus-nimiseen mediaviestintäpalveluuni
Jos koet, että mediasuhteet kaipaavat yrityksessäsi terävöittämistä ja vuosikaudet toimituksissa julkaisupäätöksiä tehnyttä freesiä näkökulmaa, niin varaa maksuton tapaaminen kanssani.