Hienoa, että olet päättänyt parantaa tiedotteidesi laatua. Hyvä tiedote voi tuoda teille ansaitsemaanne medianäkyvyyttä, joka oikein hyödynnettynä muuntuu uusiksi liideiksi, ajatusjohtajuudeksi ja uusiksi yhteistyömahdollisuuksiksi.
Ansaitun median arvo voi olla moninkertainen muihin viestintä- ja markkinointitoimenpiteisiinne verrattuna, vaikka siihen investoidaan vähemmän kuin maksettuun mainontaan (Lähde: Harvard Business Online: Earned media, 02/2024)
Tiedote on mediaviestinnän ja PR-kampanjoiden peruskivi, jota voidaan hyödyntää niin medioita lähestyttäessä, että omassa viestinnässä. Parhaimmillaan hyvä tiedote voidaan julkaista medioissa sellaisenaan.
Minulla on tästä omakohtaistakin kokemusta: Jouduin nimittäin kerran soittamaan Kauppalehteen, jotta he korjasivat erään kirjoitusvirheeni. Mutta tiedote oli ilmiselvästi hyvä, koska se oli julkaistu sanasta sanaan niin.
Tiedän tasan tarkkaan yli 20 vuoden kokemuksella, mitä toimittaja tiedotteesta katsoo. Olenhan itse lukenut elämässäni tuhansia tiedotteita ja tehnyt itse julkaisupäätöksiä esimerkiksi päätoimittajan roolissa.
Käydään tässä artikkelissa läpi, miten hyvä tiedote tehdään kohta kohdalta. Mukana on myös 100 % maksuton tiedotepohja käyttöösi treenaamista varten.
Hyvä tiedote syntyy hyvällä ennakkosuunnittelulla
Hyvään tiedotteeseen on selkeä sapluuna, jonka pohjalta se kannattaa tehdä. Kuitenkin ennen sitä kannattaa miettiä, miksi tiedote ylipäätään tehdään?
Jos pomosi vain on käskenyt ”tehdä tiedotteen strategiamuutoksestamme”, kannattaa kysyä häneltä ystävällisesti nämä pari kysymystä:
- ”Mitä mediaa kiinnostavaa meillä on nyt sanottavanamme?”
- ”Onko meillä jotain oikeasti uutta ja mielenkiintoista asiaa?”
- ”Mihin ajankohtaiseen ilmiöön tai uutisaiheeseen haluaisimme tuoda omat kommenttimme?”
- ”Uskallammeko olla jotain mieltä?”
Tiedotteiden lähettäminen toimituksiin vain lähettämisen ilosta ei maksa vaivaa. Pienenkin median toimituksiin tulee nimittäin päivittäin jopa satoja lehdistötiedotteita ja sähköposteja. Tiedän tämän, sillä olen nähnyt sen itse.
Jos haluat, että pääsette tämän suodattimen läpi, kannattaa ensin miettiä näitä asioita:
- Ketkä ovat kohdemedian yleisöä eli kohderyhmä? (Toimittaja palvelee aina heitä, ei sinua)
- Minkälaisia juttuja media julkaisee?
- Mitkä aiheet näyttävät kyseisessä mediassa kiinnostavan?
VINKKI: Aiheet voi tarkistaa median verkkosivun ”Luetuimmat”– tai ”Toimitus suosittelee”-osioista. Sinne nousevat ne jutut, jotka juuri tällä hetkellä kiinnostavat.
Hyvä. Kun olette päätyneet tekemään tiedotetta, seuraavaksi kannattaa pohtia näkökulma.
Ennen kuin alat kirjoittaa tiedotetta, mieti, kenelle tiedote on suunnattu? Ymmärrä heidän tarpeensa ja kiinnostuksen kohteensa. Kirjoita tiedote heidän näkökulmastaan.
Muista: Tiedotteessa, niin kuin kaikessa viestinnässä, vastaanottaja on kuningas! Eli yritä mennä median kohderyhmän housuihin.
Jos media on vaikkapa talousmedia, mieti, minkälaisesta näkökulmasta yritysten päättäjät haluaisivat aihettanne käsiteltävän. Todennäköisesti talousmediaan kannattaa tuoda esille muun muassa aiheenne taloudellisia vaikutuksia, innovaatioita ja mahdollisia kansainvälistymisnäkökulmia.
Hyvän tiedotteen tarkistuslista
Nyt kohdemedia ja sen yleisö ovat siis hanskassa, hienoa! Sitten tekemään tiedotetta.
Tiedotteessa on viisi elementtiä, jotka kaikki kannattaa käydä tarkkaan läpi:
- Otsikko ja ingressi
- Väliotsikot
- Leipäteksti
- Sitaatit
- Lisätiedot.
Lisäksi tässä oppaassa on bonuksena muutamia käytännön vinkkejä matkan varrelta.
Käydäänpä läpi nämä kohta kerrallaan:
Otsikko ja ingressi
Otsikointi on sisällöntuotannon yksittäisistä elementeistä se, mikä herättää eniten intohimoja ja keskustelua. Voin sanoa, että somekanavissani käyn otsikointikeskusteluja vähintäänkin kerran viikossa.
Keskustelu tiivistyy usein teemaan, joka tuntuu olevan lähes kaikkien kirosana: klikkiotsikko.
”Me ei kyllä ainakaan ruveta tekemään mitään klikkiotsikoita”, on tuttuakin tutumpi lause, minkä kuulen.
Minäpä kerron nyt salaisuuden: Kaikki otsikot ovat klikkiotsikoita. Otsikolla on tasan yksi tehtävä eli sisällön myyminen. Eli tiedotteen, artikkelin tai sähköpostin avaaminen.
Klikkiotsikoitakin voi toki olla huonoja. Otsikolle pitää olla katetta.
Toinen otsikkoihin liittyvä myytti on, että niiden pitää olla ”lyhyitä, tiiviitä ja informatiivisia”.
Tämä monen hellimä ja todennäköisesti äidinkielen opettajiltamme tullut ajatus ei pidä enää paikkaansa (liekö koskaan pitänytkään): Nykymaailmassa, jossa me kaikki olemme keskellä infoähkyä, otsikon pitää tarjota hyötyä ja infoa jo pienen tarinan verran, jotta tiedotetta edes vaivaudutaan aukaisemaan.
Eli ei näin: ”Puhtaiden polttoaineiden käyttö laivaliikenteessä on hidasta”
Vaan näin: ”Ydinvoima kiinnostaa nyt laivoissa – Vihreän metanolin näkymät heikentyneet ja energiayhtiö löi hanskat tiskiin”
Tarjoa hyötyä, tarttumapintaa ja konkretiaa jo heti tiedotteen alussa.
Otsikkoon liittyy vahvasti ingressi, eli otsikon alla oleva 2-3 lauseen selittävä osio. Niin kuin jo aiemmasta huomaat, otsikot alkavat olla jo itsessään ingressejä. Mutta itse ingressi on loistava paikka nostaa vielä jokin uusi näkökulma aiheeseen tai syventää aihetta.
Aiemman otsikon ingressi Tekniikka & Talous-lehden verkkosivuilla oli seuraava:
”Eri puolilla maailmaa kehitetään ydinvoimakäyttöisten rahtilaivojen konsepteja. Tavoitteena on vähentää suurten valtamerilaivojen päästöjä.”
Ingressin ei siis tarvitse olla niin iskevä kuin otsikon. Mutta kiinnitä huomiota tähän pariin – nämä ovat nimittäin usein ainoita kohtia, millä saat kiireiset toimittajat houkuteltua edes avaamaan tiedotteenne.
Väliotsikot
Väliotsikot ovat lähes yhtä tärkeitä kuin pääotsikko ja ingressi. Toimittajat ovat kokeneita ja nopeita lukijoita.
Jos väliotsikot eivät houkuta lukemaan, itse tiedotteen leipäteksti voi jäädä lukematta. Muista: Otsikon tehtävä on myydä itse asia.
Väliotsikoita kannattaa käyttää oman tekstin jäsentelyyn. Kun aiheessa mennään selkeästi eteenpäin, tee väliotsikko. Niitä kannattaa olla tiedotteessa vähintään kaksi. Useampikaan ei haittaa. Tiedotteen luettavuus paranee aina väliotsikoilla, joten älä arastele käyttää niitä.
Väliotsikoihin pätevät samat lainalaisuudet kuin otsikoihin yleensä: Älä pelkää pituutta, tarjoa konkretiaa ja hyötyä ja mieti esimerkiksi mehukkaita sitaatteja, joihin toimittajat voivat herkästi tarttua.
Sitaatit
Sitaatit ovat monen tiedotteen suola. Aidot, terävät ja elämänmakuiset sitaatit ovat usein niitä, joita tiedotteista nostetaan jopa mediajuttujen otsikoihin.
Sitaattien perussääntö on tämä: Älä tee niistä paperinmakuisia. Kirjoita mieluummin toimitusjohtajan sanoma sellaisenaan kuin alat tehdä siitä markkinointi- tai bisnesjargonia.
Jos toimitusjohtaja sanoo suoraan esimerkiksi, että ”Rakennusalan laatu ei parane, koska laki ei velvoita laadunvalvontaan”, käytä sitä.
Älä muuta sitä esimerkiksi tähän muotoon: ”Rakennusalan laaduntarkkailussa on haasteita.”
Suoruus ei ole ikävyyttä, vaan se yleensä herättää mediat ajattelemaan, että tässä on taho, joka puhuu asioista niiden oikeilla nimillä.
Sitaattien on tietenkin tuettava pääviestiänne. Esimerkkisitaatti sopisi muun muassa tiedotteeseen, jossa yritys kertoo paremman laadunvalvonnan nostavan rakennusyritysten katteita ja parantavan asiakastyytyväisyyttä.
Älä myöskään pelkää puhekielisyyttä tai herkullisia kielikuvia. Ne kaikki tuovat yleensä inhimillistä otetta tiedotteisiin. Ja me ihmiset ostamme ihmisiltä – myös tietoa ja ajatuksia, eli viestintää.
Leipäteksti
Leipäteksti on nimensä mukaisesti tiedotteen perussettiä. Se on siis teksti, joka kertoo aiheen, laajentaa sitä ja syventää aihetta.
Leipäteksti pitää sisällään otsikoiden ja ingressien asiat. Sieltä löytyvät myös terävät sitaatit, joista puhuimme aiemmin.
Leipätekstistä kannattaa muistaa yksi kultainen sääntö: aina, kun ajattelet laittavasti pilkun, mieti, olisiko piste sittenkin parempi. Pidä lauseet muutenkin tiiviinä. Mikään ei tuhoa tiedotteen lukukokemusta niin tehokkaasti kuin pitkät lauseet.
Toinen asia liittyy kappaleisiin. Jos kirjoitat tiedotetta esimerkiksi Wordilla, 2-4 rivin kappaleet ovat ideaaleja. Sen pidemmät kappaleet ovat yleensä vaikealukuisia. Jätä kappaleiden väliin tyhjä rivi. Se helpottaa lukukokemusta.
Muista aloittaa leipäteksti vahvasti. Ensimmäinen kappale on kriittinen, sillä se määrittää lukijan kiinnostuksen. Aloita tärkeimmillä tiedoilla ja vastaa kysymyksiin: kuka, mitä, missä, milloin, miksi ja miten.
Muista käyttää myös käänteistä pyramidia, eli järjestä tiedot niin, että tärkeimmät ja kiinnostavimmat tiedot ovat alussa ja vähemmän tärkeät tiedot tulevat myöhemmin. Tämä auttaa toimittajia ja lukijoita saamaan nopeasti käsityksen tiedotteen sisällöstä.
Lisätiedot
Tiedotteen teksti kannattaa pitää 3000 – 5000 merkin mittaisena. Koska tiedote on tiivis, siihen ei edes kannata yrittää tunkea ”koko maailmaa” käsiteltävästä aiheesta.
Asiaan perehtyville toimittajille kannattaa tarjota lisätietoa esimerkiksi linkkien muodossa:
- Teillä voi olla sivusto, missä tarjoatte lisää dataa aiheeseen
- Voitte laittaa linkit kuvapankkiin
- Voitte liittää mukaan Excelin, jossa käyttämänne datan pohjaluvut löytyvät
- Voitte jakaa infografiikoita, jotka selventävät käsiteltyä aihetta
Lisätiedot ovat hyviä viestin vahvistajia. Mutta muista! Älä liitä itse tiedotteeseen isoja kuva- ja graafisia materiaaleja. Aika monet sähköpostiohjelmat eivät päästä enää isoja tiedostoja tuntemattomasta sähköpostista läpi.
No niin! Nyt sinulla on tiedote valmis ja käsissäsi. Sitten lähettämään? Eipä kannata olla liian nopea. Tee ja tarkista vielä nämä, ennen kuin painat lähetä-nappulaa:
- Luetuta tiedote sellaisella ihmisillä, joka ei tunne kyseistä asiaa liian syvällisesti ja joka uskaltaa antaa kehittävää palautetta. Kysy häneltä, että ”Ymmärrätkö, mitä olemme tässä sanomassa? Voisiko kiteyttää kolmeen pointtiin sen?”
- Varmista, että tiedotteen teksti ei ole mainospuffi. Toimittajat vihaavat mainostekstejä, joissa yritetään vaan tuputtaa uutta tuotetta ilman laajempaa merkitystä. Jätä nämä markkinointiosastonne tehtäväksi.
- Tee perustasoinen kielenhuolto. Tiedotteet eivät kärsi pienistä kielioppivirheistä ja heikoista lauserakenteista, jos asia on muuten kiinnostava. Eräs toimittaja totesi minulle, että ei hän ole mikään ”äikän maikka”: Hän katsoo tiedotteesta itse asian ja kirjoittaa joka tapauksessa omin sanoin. Joten katso kieli kuntoon, mutta älä jää hinkkaamaan tekstiä.
Älä anna muidenkaan hinkata. Joten muista olla tiukkana haastateltaville ja toimitusjohtajallekin siitä, että liika laimentaminen tai epämääräisyys johtaa aina tiedotteiden hautausmaalle.
Milloin tiedote kannattaa lähettää?
Esimerkiksi aikainen aamu kahdeksan maissa saattaa olla todella hyvä aika asialle, joka on ajankohtainen ja linkittyy esimerkiksi medioissa oleviin puheenaiheisiin.
Joskus myös perjantai-iltapäivä voi olla hyvä varsinkin vähän kevyemmille ja ajattomammille aiheille. Toimituksissa etsitään viikonlopuksi runsaasti helposti toteutettavia aiheita.
Kas näin. Nyt sinulla on hyvä tiedotepohja valmiina. Toivottavasti näistä vinkeistä on sinulle apua, kun seuraavan kerran, kun on aika tehdä ja lähettää mediatiedote!
- Nappaa täältä vielä 100 % maksuton tiedotepohja, josta löydät valmiin mallin tärkeimpien pointtien kera tiedotteesi tekoon.
- Jos kuitenkin tunnet, että tarvitset apua tiedotekampanjan kanssa yli 20 vuotta toimituksissa julkaisupäätöksiä ja uutisia tehneeltä ammattilaiselta, niin varaa kanssani maksuton juttutuokio tästä.