Markkinointiviestintä ja sisällöntuotanto strategisesti haltuun – Pikaopas parempaan asiakasymmärrykseen

”Tuota minä olin juuri ajatellut!”

Aloitin nyt tämän kirjoitukseni sinulle nostamalla kissan pöydälle heti alkuun. Eli mikä on 2020-luvun sisällöntuotannon suurin ongelma?

Se on tiivistetysti tässä: Asiakas ei näe unta tuotteistasi tai ajattele niitä hereillä ollessaan muutoinkaan 99 % ajastaan.

Menestyneimmistä sisältömarkkinoinnin tekijöistä yli 50 %:lla on dokumentoitu strategia sisällöntuotantoa varten (Lähde: Content Marketing Institute, Content Marketing Trends 2024)

Tässä tekstissä näytän sinulle konkreettisesti, mikä ero on sisällöntuotannolla ja strategisella sisällöntuotannolla. Luettuasi tämän tekstin, ymmärrät miksi moderni markkinointiviestintä ja sisällöntuotanto tarvitsevat strategista ajattelua kipeämmin kuin koskaan.

Jos vastaus ja omien asiakkaidenikin mielipiteet tästä väitteestä kiinnostavat, niin jatka lukemista.

Miten markkinointiviestintä ja sisällöntuotanto ovat muuttuneet?

Tehdäänpäs yhdessä aikamatka 30 vuoden taakse. Silloin useimmissa kotitalouksissa ei ollut vielä tietokonetta. Nekin jupit, joilta kone ja netti löytyivät, omistivat modeemiksi kutsuttavan mölyävän sirisevän aparaatin puhelinpistokkeensa lähellä.

Maailmassa ei ollut Googlea, Facebookia eikä kovinkaan paljoa edes kutsuvasti väriseviä ja vilkkuvia display-mainoksia.

Jotkut viisastelijat sanovat, että markkinointiviestintä ja sisällöntuotanto helpottuivat 2000-luvulla. Se on pahemman laatuinen erehdys:

Ja usko pois: Generatiivinen tekoäly ei tule jarruttamaan sisällön määrää.

  • Tämänkin tekstin lukuaikana tuotetaan noin 100 000 uutta kuvaa tekoälyillä (hieman reilut 23 000 joka minuutti, Lähde: What´s The Big Data 2024).
Tummansininen ja valkoinen tietolaatikko, jonka otsikko on "kuinka paljon uutta sisältöä maailmaan syntyy joka minuutti"

Ihmisen mieleen pääseminen alkaa olla tosi vaikeaa, koska siellä on yksinkertaisesti liian ahdasta kaikelle vastaantulevalle markkinointimössölle (Lähde: Ries & Trout, Positioning)

  • Jos ihminen ei 99 % ajastaan mieti sinua, tuotettasi tai yritystäsi, sinulla on oikeasti vakava ongelma.

Mutta: Onneksi melkein kaikkiin ongelmiin löytyy jo järkeviä ratkaisuja. Tässä tapauksessa ratkaisun nimi on ”viestintästrategia”.

Annas kun arvaan: Olet kuullut sanan ja nyt varmaan ajattelet, että taas jotain vaikeasti tajuttavaa ja aivan varmasti jotain helkkarin kallista. Eikä edes mitään tekemistä, hitto vie!

Haluan kuitenkin muuttaa tänään käsityksesi siitä, miksi sinä et yksinkertaisesti enää pärjää markkinointiviestinnän ja sisällöntuotannon parissa ilman strategiaa. Lupaan, että olen perustellut asian juurta jaksain ennen tämän tekstin viimeistä pistettä.

Strateginen sisällöntuotanto perustuu yrityksesi strategiaan

Maailmassa on ehkä kourallinen esimerkkitapauksia, joissa on päästy pitkälle ilman strategiaa. Kyllähän silloin tällöin joku laivakin pujahtaa jäävuorten välistä ilman navigointilaitteita.

Mutta silloin puhutaankin ihan puhtaasta munkista, eikä niinkään siitä, että oltaisiin jotenkin parempia ja fiksumpia osaajia.

Liiketoiminnan strategian tarkoituksena on maalata isompi kuva siitä, miltä yrityksesi tulevaisuus näyttää.

Strateginen sisällöntuotanto on viestinnän toteuttamista ja sen tärkeimpänä tavoitteena on tukea sitä, miltä liiketoimintasi näyttää tulevaisuudessa.

  • Toimitusjohtajan on oltava kiinnostunut siitä, millaisia satamia tai karikoita tulevaisuudessa häämöttää. Jos niin ei ole, vaihtakaa toimitusjohtajaa. Tehkää se mielellään heti!

Katsokaa tänään teidän yrityksenne strategiaa ja tavoitteita. Mitä siellä lukee? Tässä muutama oma ehdotukseni:

  • Lisää kauppaa eli liikevaihtoa
  • Lisää kannattavia asiakkaita
  • Lisää tunnettuutta, joka lisää brändin vetovoimaa
  • Lyhempi myyntisykli ensimmäisestä kontaktista sopimukseen

Onko näitä tavoitteita määritelty?

Etenkin tuon lyhemmän myyntisyklin luulisi näinä päivinä kiinnostavan, kun aina tulee joku korona tai muu markkinahäiriö kassaa ravistelemaan.

  • Mitä nopeammin raha virtaa kassaan ja käyttövaroiksi, sitä helpompaa on toimia eteen tulevissa yllättävissä tilanteissa

Miten tämä kaikki nyt sitten liittyy markkinointiviestintään ja sisällöntuotantoon, saatat kysyä?

No siten, että terve kassavirta tulee teidän asiakkailtanne ja asiakkaat eivät yksinkertaisesti osta a) tarpeeksi ja b) kannattavasti, jos he eivät ole vakuuttuneita siitä, että olette heidän asiallaan.

  • Strategisen sisällöntuotannon ydintehtävänä on nimenomaan poistaa asiakkaan päätöksenteon tieltä kaikki ylimääräiset ostamisen esteet.

Selkeä viestintästrategia sisällöntuotannon perustana erottaa viikko kerrallaan roiskittavan ”Sometuksen”.

Esimerkki: Olette ICT-organisaatio. Teillä on paljon erilaisia protokollia ja prosesseja, mutta mitä asiakkaanne niistä oikeasti kostuu? Haluaako asiakkaanne kuulla lisää prosesseistanne vai haluaako asiakkaanne kuulla, mitä arvoa prosesseilla on?

Jos bisnesmallinne on tarjota omaan asiakassegmenttiinne esimerkiksi täysin lyömätön toiminnanohjausjärjestelmä ja asiakkaat itsekin sitä teille kehuvat, niin siitähän kannattaa ottaa kaikki ilo irti. Eikös vaan?

  • Valikoitte 2–3 asiakasta, jotka antavat hyvää palautetta järjestelmästänne. Järjestätte asiakashaastattelut ja kaivatte kiven alta oikeat juurisyyt, mihin asiakas on tyytyväinen teissä ja miksi hän ostaa teiltä
  • Julkaisette asiakastarinat omalla verkkosivullanne ja jakelette ne oikealle kohdeyleisöllenne, joka on määritelty viestintästrategiassanne.

Jos jonkun muunkin elämä nykyisen toiminnanohjausjärjestelmän kanssa on suoraan sanoen yhtä helvettiä päivästä toiseen, niin silloin te teette ruhtinaallisen palveluksen kyseiselle henkilölle.

Ja nyt tullaan tämän tekstin alkusitaattiin. Toistetaan se vielä varmuuden vuoksi:

”Tuota minä olin juuri ajatellut”.

Strategia ei siis ole mitään ympäripyöreää liirumlaarumia, vaan sillä liputetaan oikea polku asiakkaallesi kiinnostuksen heräämisestä maaliin.

Missiona tulee olla se, ettei hänen tarvitsisi enää yhtenäkään maanantaina noitua bemarissaan konttorille kello 6.30 huristellessaan edessä häämöttävää ERP-kirjaushelvettiä.

Myyntijohtajanne ei osta tuotettanne – Asiakas ostaa

Reilun 20 vuoden aikana olen nähnyt ja kirjoittanut monenlaista tarinaa, jotka ovat jääneet syvästi harmittamaan minua. Siitä syystä, että niiden päälle on lyöty sensuroinnin henkselit.

”Ei me tota voida sanoa! Mitäs meidän kilpailijammekin sitten meistä ajattelevat?”

Sisältö, jota asiakas olisi kaivannut jäi pöytälaatikkoon. Tilalle tuli sisältö, joka oli kuin 90-luvun Värisilmän poistolaarista napattua tapettia.

Vaikka kauppakamarikavereiden, pomojen ja ystävien ajattelu onkin läheisinämme hyvin luonnollista, se on silti harmillinen virhe:

  • Miellyttäminen ja sisäisten kehujen kerääminen lämmittää mieltä, mutta niillä ei makseta kenenkään osinkoja, palkkoja tai muitakaan yrityksenne menoja.

Myyntijohtajanne ei tule ostamaan palvelupakettianne, vaan nimekkeensä mukaisesti edistämään sen myyntiä. Jos sisältö tehdään asiakkaalle, myyntijohtajan elämä on paljon helpompaa.

Asiakas maksaa kaikki viulut ja siihen ajatukseen kannattaa sopeutua. Myös silloin, kun jätät eriävän mielipiteen sisällön laadusta.

  • Erottautuminen tarkoittaa sitä, että asioita tehdään eri tavalla. Jos aiotte tehdä samalla tavalla, älkää toivoko tai vaatiko erottautumista yhdessäkään viestintäpalaverissa.

Mitä hyötyä yrityksellesi seuraa, kun markkinointiviestintä ja sisällöntuotanto on strategisesti suunniteltua?

Strateginen sisällöntuotanto luo onnistuessaan asiakkaallesi aitoa arvoa. Tässä on mielestäni 4 tärkeintä arvoa:

1. Strateginen viestintä on linkitetty koko bisneksen strategiaan

    Pysähtyminen ja strateginen ajattelu pakottavat teidät miettimään asioita yhdessä. Pääsette eroon sisällöntuotannon vesiputousmallista, jossa on pakko jakaa tehtävät viikon varoitusajalla.

    Esimerkki: SoTe-alalle palveluita tarjoava ICT-alan asiakkaani Gofore tunnisti oman alansa SoTe-keskustelulle tilausta tulevan vaalivuoden alla ja halusi osallistua siihen.

    Koska osallistuminen oli strateginen valinta, pystyimme suunnittelemaan ja valmistautumaan näkökulman tarjoamiseen medioille huolella. Asiantuntijanäkökulma julkaistiin mm. Aamulehdessä.

    2. Asiakkaan näkökulmasta strateginen sisällöntuotanto on nimenomaan jyvien riisumista akanoista. Ei mitään haulikkoammuntaa

    Tykkäyksien ja näyttökertojen kerääminen on kivaa sisäisen itsetunnon kohotusta, mutta tykkääjät ja kommentoijat eivät useinkaan ole teidän asiakkaitanne.

    Esimerkki: 8 tykkäyksen ja 500 näyttökerran postaus voi olla sosiaalisesta näkökulmasta häpeällinen floppi, mutta kuitenkin huippumenestys, kun taustalla 100 ihmistä klikkaa postauksenne linkkiä tai viisi ihmistä pyytää teiltä LinkedIn-yksityisviestillä tarjouksen.

    Voi olla, että ne viisi ihmistä ja yritysbrändiä ovat taustalla teille aivan uusia tuttavuuksia. Muista, että ostaja ei ole palvelunne ammattilainen. Harvoin ihminen pitää meteliä asiasta, joka ei kuitenkaan ole hänen ydinosaamistaan.

    3. Myyntisykli lyhenee ja resurssejanne yhteen kauppaan tarvitaan huomattavasti vähemmän

    Huomaatte tämän siitä, kun asiakas on jo erittäin hyvin tietoinen vahvuuksistanne.

    Esimerkki: Olette ICT-alan yritys ja sovelluskehityksestä kiinnostunut hoiva-alan asiakas lähettää teille tiedustelun tarjouksesta uuteen projektiinsa. Hän on valmistautunut keskusteluun käymällä läpi verkkosivunne, LinkedIn-tilinne ja asiakasreferenssinne.

    Normaalisti istuisitte 3–4 palaveria ja lähettäisitte 4–5 viestiä lisätietoineen, tarjouksineen ja vastatarjouksineen, ennen kuin sopimus on valmis.

    Strategisen sisällöntuotannon ansiosta puolitatte palaveri- ja viestintämäärän. Päätöksenteko lyhenee kolmesta kuukaudesta puoleentoista.

    Jos yhden palaveriin osallistujan tuntipalkka on työnantajakuluineen vaikka 50 euroa ja palaverissanne on neljä henkilöä, yksi tunti maksaa teille 200 euroa rahaa.

    Kahdessa poisjäävässä palaverissa säästätte pelkästään tuntipalkkoja 400 euroa. Jos kirjallisten töiden ajankäyttöön lasketaan päälle toinen mokoma, säästönne on jo 800 euroa.

    Jos teillä on 10 tällaista neuvottelua vuodessa, säästönne on 8 000 euroa.

    Muistakaa, että aikanne on rahaa.

    4. Asiakaskannattavuus ja asiakaspito kohenee, sillä asiakkaat ymmärtävät palvelunne arvon, ostavat palvelun oikeaan ongelmaansa ja ostavat teiltä jopa lisää

    Esimerkki: Sinulla on asiakasyritys, joka tuo kassaanne liikevaihtoa 30 000 euroa. Tämä asiakas on kilpailuttanut palveluhankinnan ja neuvotellut sopimukseensa 10 % alennusehdon.

    Tämän lisäksi, asiakas saa kutsun vuosittain Itävallan laskettelureissulle, johon kutsutte rahamääräisesti parhaimmat asiakkaat.

    Huolenpitokustannus on teille 5 000 euroa/reissu. Sen lisäksi 150 euron arvoinen joululahja.

    Sen lisäksi asiakas tavataan 6 kertaa vuodessa ja hän soittaa myyjällenne 20 puhelua vuodessa. Myyjän aikaa palaa 11 tuntia á 50 euroa/tunti = 550 euroa.

    Se nyt on vaan fakta, että kaikki asiakkaat eivät ole yhtä kannattavia asiakkaita ja liikevaihto on vasta laskujen maksun edellytys. Viimeinen rivi ratkaisee, paljonko leivän päälle jää makkaralle tilaa.

    Aktiivinen markkinointiviestintä ja strateginen sisällöntuotanto säästää aikaa ja rahaa, sillä puhe, tunnettuus ja ymmärrys kohdistuvat oikeille ihmisille.

    Hyötyjä, joita markkinointiviestintä ja sisällöntuotanto toi yrityksille

    Miltä strateginen ote ja asiakasymmärrys näyttävät käytännössä? Case Meisenet

    Annetaan nyt puheenvuoro asiakkaalleni, koska hän tietää jo totuuden.

    Laadimme tamperelaiselle Meisenet Oy:lle ”toimarin paras kaveri”-nimisen konseptin helpottamaan yhtiön uusasiakashankintaa ja lyhentämään myyntisykliä.

    Mitä teimme:

    • Kirkastimme yrityksen vision, mission ja strategian
    • Teroitimme asiakaslupauksen
    • Kirjoitimme uuden yritystarinan ja laadimme 3 palvelukuvausta
    • Laadimme viestintästrategian
    • Suunnittelimme taktiset toimenpide-ehdotukset
    • Tuotimme viestintäsuunnitelman eli lukujärjestyksen
    • Uudistimme verkkosivut ja materiaalit

    Asiakkaiden palaute uudesta lähestymistavasta on ollut kiittävää.

    ”Asiakkaan näkökulman tuominen mukaan kaikkeen markkinointiviestintään on ollut suuri arvo. Kieltämättä asiakkaiden kommentit jännittivät etukäteen, mutta ne antoivatkin uskoa siihen, että olemme oikealla polulla” – Sanna Kiminki, toimitusjohtaja, Meisenet Oy –

    Asiakkaat ovat aidosti kiitollisia siitä, jos he kokevat tulleensa huomatuksi ja saavat oikeanlaisia vastauksia juuri niihin asioihin, joista he välittävät.

    Strateginen sisällöntuotanto ehkäisee tehokkaasti myös sisältöjen alihyödyntämistä.

    Esimerkki: Yrityksenne on päässyt isoon mediaan, koska teillä on poikkeuksellinen työhyvinvointijärjestelmä ja toimittajat ovat siitä kuulleet vihiä.

    • Strategian puute näyttäytyy niin, että teillä ei ole tästä järjestelmästä juuri mitään sisältöä omalla verkkosivullanne tai sosiaalisen median kanavassanne
    • Strateginen ajattelu näyttäytyy niin, että olette välittömässä reagointivalmiudessa ja pystytte nopeasti skaalaamaan positiivisen huomionarvonne sosiaalisella medialla ja pääsette kuukausien saatossa tasaisesti läpi muihinkin medioihin

    Strateginen markkinointiviestintä ei perustu yhden hitin ihmeisiin, vaan säännöllisiin suoriin ja koukkuihin, joilla ohitetaan kilpailijat vasemmalta ja oikealta.

    Pelastaako tekoäly kiireisen toimitusjohtajan?

    Aloitin tämän kirjoituksen mainitsemalla generatiivisen tekoälyn tuoman muutoksen tulevaisuuden sisällöntuotantoon.

    Olen itsekin kasannut Clauden tekoälymallilla itselleni kokonaisen advisory boardin ja täytyy kyllä myöntää: Se on vaikuttavan etevä!

    Mutta. Edellytys sille on, että teillä itsellänne on kirkas ajatus visiostanne, missiostanne ja strategiasta ensin. Tätä ette pääse karkuun ja omaa ajatteluanne ette voi tekoälylle ulkoistaa.

    Antamanne tausta-aineisto ratkaisee, kuinka hyvin te tunnistatte puhuvanne oikeista asioista. Sen päättää viestintänne asiakkaat.

    ”Edellinen viestintäkumppanimme ei saanut meistä mitään irti. Jarkko Ambrusin ja Jan Erola toivat heti alusta alkaen tuoreita näkökulmia ja haastoivat meitä sopivalla tavalla. He osasivat kysyä oikeita kysymyksiä ja haastaa rohkeasti. He kysyivät riittävän monta kertaa miksi ja sen pohjalta syntyivät kirkkaat ydinviestimme” – Päivi Pitkänen, toiminnanjohtaja, Kustos Ry –

    Jos teidänkin markkinointiviestintä ja sisällöntuotanto kaipaavat lisää strategista otetta, niin olemme valmiina kysymään totuuden asiakkailtanne.

    Varaa 30 minuutin maksuton tutustumistapaaminen kanssani tästä.

    Tutustu myös Meisenetin ja Kustos Ry:n hyödyntämään strategisen viestinnän Kivijalka-palveluuni tästä.

    Posted in