Törmäsin hiljattain keskusteluun, jossa pohdittiin, miksi pörssiyrityksen yrityskaupasta kertonut pörssitiedote ei noussut uutiseksi. Useamman johtajan käymän keskustelun johtopäätös oli, että mediaa kiinnostavat vain konkurssit ja muut ikävät uutiset, kun taas onnistumiset jäävät huomiotta.
Eräs kommentti oli kiteytettynä tällainen:
”Media haluaa kirjoittaa vain kohuista ja ikävistä asioista. Sitten kun on oikeasti jotain positiivista, siitä ei kirjoiteta.”
Olisin miljonääri, jos olisin saanut kympin joka kerta, kun kuulen tän lauseen.
Ikävä asia on, että tuolla lauseella ei ole totuuspohjaa.
Kävin katsomassa yrityksen julkisen tiedotteen, joka oli lähetetty tiedotepalvelussa. Kun katsoin tiedotetta puoli minuuttia, tiesin, miksi media ei sitä napannut.
Tiedote oli selkeästi kirjoitettu pörssitiedotteeksi, niin kuin pitääkin. Se haisi kilometrin päähän legalilta.
Tämä ei ole vain pörssiyhtiöiden ongelma. Sama tapahtuu rahoituskierroksen jälkeen, tuotelanseerauksessa, yrityskaupassa ilman pörssiäkin — aina kun legal tai talousosasto kirjoittaa tiedotteen ensin, eikä kukaan kysy toista kertaa: kiinnostaako tämä ketään.
Miksi pörssitiedote ei noussut uutiseksi?
Ongelma on se, että juristit eivät ajattele, kiinnostaako tämä vastaanottajia. He ajattelevat, että yritys ei joudu ongelmiin. Se on juuri sitä työtä, mistä heille maksetaan.
Mutta tässä on pihvi: kun pörssitiedottaminen on ohi ja markkinat ovat saaneet faktat pöytään, yritys voi alkaa tehdä PR:ää.
Pörssitiedotteen tehtävä on täyttää markkinoiden väärinkäyttöasetuksen (MAR) ja pörssin tiedonantovelvollisuutta koskevien sääntöjen vaatimukset. Sen tarkoitus on varmistaa, että kaikilla sijoittajilla on tieto käytettävissään samanaikaisesti.
Juuri tässä kohtaa moni yritys tekee ajatteluvirheen. Se kuvittelee työn olevan valmis vaikka PR alkaa vasta siitä hetkestä, kun mietitään, mikä tässä kiinnostaa toimitusta ja sen lukijoita.
Miten medianäkyvyys rakennetaan pörssitiedotteen jälkeen?
Se ei synny sattumalta. Meidän onnistuneimman kampanjamme kohdalla istuin kaksi kuukautta kuuntelemassa kaupan yksityiskohtia ennen kuin mitään julkaistiin. Annoin legalin ja liiketoiminnan hieroa nyanssit — se on heidän työtään. Mutta samalla rakensin suunnitelman siitä, mitä tapahtuu heti pörssitiedotteen jälkeen.
Se suunnitelma ratkaisi kaiken.
Pörssitiedote oli ensimmäinen vaihe, mutta varsinainen mediaa varten rakennettu näkökulma tuli sen jälkeen. Vasta silloin syntyi keskustelu, haastattelut ja lopulta yli sata mediaosumaa.
Jos olisimme jättäneet mediakampanjan pelkän pörssitiedottamisen varaan, Ylen pääuutislähetys, Hesari ja Kauppalehden useampi haastattelujuttu olisivat jääneet tekemättä.
Ylen toimittaja ei ollut edes huomannut pörssäriä, ennen kuin kerroimme, mistä uutisessa on oikeasti kyse. Sen jälkeen lähetysauto starttasikin pihalta kohti asiakastani.
Media ei vierasta positiivista uutista
Mediaa syytetään, osittain ihan syystäkin, monista asioista. Mutta se, että media kirjoittaisi vain negatiivisista yritysuutisista, on ihmisten hallusinaatiota, ei tosiasioihin perustuvaa faktaa.
Juttelen viikoittain Suomen päämedioiden toimittajien kanssa juttuaiheista, ja niistä jokainen on myönteinen yritysuutinen. Media on kiitollinen aiheista ja yleensä jutut julkaistaan.
Kun teillä on oikea uutinen käsissänne ja kerrotte sen niin, että toimittaja ymmärtää heti, mikä uutta tässä on hänen yleisölleen, median portit avautuvat. Media ansaitaan, sitä ei saada automaattisesti.
Kun yritys valitsee myytin totuuden sijaan
Otin yhteyttä yhteen näistä johtajista, jotka olivat todenneet, että median vika, kun eivät kirjoittaneet. Kerroin, että minulla olisi muutama konkreettinen vinkki, miten toimittaja kiinnostuisi heidän uutisestaan.
Vastaus tuli nopeasti: ”Kiitos, mutta ei kiitos. Menemme pörssiyhtiösäädösten mukaan.”
Se lause ei pidä paikkaansa. Pörssisäädökset eivät kiellä PR:ää — ne vain säätelevät, milloin tiedote on julkaistava. Kukaan ei pakota olemaan tekemättä sen jälkeen mitään.
Mutta lause oli helpompi kuin totuus. Totuus olisi ollut: emme jaksaneet, emme osanneet, tai emme uskoneet että se on meidän vastuullamme.
PR jäi tekemättä. Uutinen jäi kirjoittamatta. Ja johtoryhmä sai vahvistuksen omalle myytilleen: media ei vain kiinnosta positiivisista asioista.
Onko teilläkin tulossa tärkeä yritysuutinen?
Jos yrityksessänne on tulossa yrityskauppa, investointi, kansainvälistyminen tai muu merkittävä uutinen, älkää kysykö ensimmäiseksi:
“Miten tästä kirjoitetaan tiedote?”
Kysykää tämä:
Mistä tässä on oikeasti kyse?
Siihen kysymykseen vastaan Päätoimittajan katsauksessa. Käyn yrityksenne läpi toimituksen silmin ja rakennan näkökulman, jonka ympärille voidaan rakentaa sekä pörssitiedottaminen että varsinainen mediakampanja.