Kirjoittaminen – voin ottaa kenen tahansa roolin
Mistä taito kirjoittaa toisten roolissa on kehittynyt?
25 vuotta uutishuoneessa. Yli 2000 haastattelua. Yli 3000 artikkelia. Päätoimittajana näin tuhansia tekstejä, joissa hyvä asia hukkui väärään muotoon – ja yhtä monta, joissa rajallinen aineisto kannettiin maaliin oikealla rakenteella. Tämä opetti tunnistamaan, mikä menee läpi ja mikä ei.
Tärkein metodi on yksinkertainen: hyvä kirjoittaminen ei ala kirjoittamisesta. Se alkaa kysymyksistä. Asiakas ei yleensä tiedä mikä hänen tarinassaan on kiinnostavaa – hän tietää sen mihin on tottunut. Toimittajan tehtävä on löytää se, mitä hän ei ole vielä sanonut ääneen.
Käytännössä jokainen toimeksianto alkaa haastattelulla, jossa kysytään kunnes asia kirkastuu. Ei brief-lomakkeella. Ei sähköpostilla. Kasvotusten tai puhelimessa, niin kauan kuin tarvitaan.
Mitä kirjoittaminen tarkoittaa käytännössä?
Asiakkaan oma tarina kantaa. Asiantuntija-artikkelit, vieraskynät, LinkedIn-postaukset, asiakastarinat. Toimitusjohtajan kolumni näyttää toimitusjohtajalta. Talousjohtajan postaus talousjohtajalta. Asiantuntijan analyysi asiantuntijalta. Kirjoittaja ei näy.
Esimerkki: kun Tiina-Liisa Liukkonen, Olvin talousjohtaja, kirjoitti naisjohtajuudesta naistenpäivänä, teksti perustui hänen kokemukseensa siitä, kuinka usein hän on ollut ainoa nainen pörssiyhtiön puhujapöydässä. Tämä on hänen auktoriteettinsa, ei minun. Minun työni oli löytää se ja antaa sille muoto.
Myyntiteksti, joka liikuttaa lukijan klikkiin. Landing paget, palvelusivut, kampanjamateriaalit. Yksi tehtävä lukijalle, kaikki rakenne palvelee sitä. Konkreettiset numerot ja asiakaslainaukset todistuksena, ei epämääräiset lupaukset.
Esimerkki: Lingonberry Islandin kansainvälistymisen konsultoinnin landing page rakennettiin yhden lupauksen ympärille – "tuloksia jo viikoissa, ei arvailua" – ja sen ympärille kerrottiin kolme kertaa: ongelma, ratkaisu, todistus. Otsikko "Soitellen sotaan?" päätettiin viiden minuutin kohdalla ensimmäistä haastattelua.
Vaikuttajaviestintä, joka liikkuu päättäjien tasolla. Kun asia on suurempi kuin yksi yritys – toimialan sääntely, jälleenrakennus, yhteiskunnallinen muutos – teksti rakennetaan moraalisen kysymyksen ympärille. Ei myydä, vaan asetetaan kysymys johon päättäjän on vastattava.
Esimerkki: Kustoksen vaikuttamiskampanja tuotti puolessa vuodessa yli 20 mediaosumaa ja vei inhouse-yritysten viestin pöytiin, joissa heidän tulevaisuudestaan päätettiin. Tämä ei syntynyt sisällöntuotannolla vaan terävillä kysymyksillä ja nopealla reagoinnilla.
Sisäinen ja henkilökohtainen viestintä, joka ei tunnu AI-tiivistetyltä. Sähköposti asiakkaalle, kutsu yhteistyöhön, viesti hallitukselle. Lyhyt, lämmin, jättää tilaa vastaanottajalle. Helppo vastata.
Oma kirjoittaminen siellä missä se kuuluu
Asiakkaiden tekstien lisäksi kirjoitan omalla nimelläni silloin kun aihe sitä vaatii muun muassa jälleenrakennuksesta Ukrainassa.
Nämä eivät ole markkinointia. Ne ovat sitä työtä, jonka pohjalta asiakas voi luottaa että osaan myös hänen tekstinsä.
Tekstinäytteet
Alla on kuratoitu valikoima julkaistuja tekstejä viidestä eri rekisteristä. Kukin linkki avautuu uuteen välilehteen.
Asiakkaiden nimissä
LinkedIn-postaus, Olvin talousjohtaja Tiina-Liisa Liukkonen
Vieraskynä, Gofore, asiantuntija-auktoriteetti → Mikael Nylund & Harri Laihonen, sote-uudistus, Talouselämä
Linkki myös artikkeliin Goforen sivuilla.
Landing page, myyntiteksti → Lingonberry Island, kansainvälistymisen konsultointi
Vaikuttajaviestintä → Kustos ry, tiedote
Asiakastarina → Fluent Progress, Hyvinkään kaupunki
Asiantuntija-artikkeli → Kalaneuvos, vastuullisen kirjolohen kasvatus
Omalla nimellä
Pääkirjoitus → Lastensuojelun pettäminen, Kuntalehti
Business Tampere → Thermidas auttaa ukrainalaisia sotavammojen hoidossa
Tivi →Vierailimme Ukrainassa, jossa IT-bisnes nousi sodan keskeltä
Uutiskirje → Ukrainan jälleenrakennus
”Jarkko on superammattilainen. Hän on sellainen tyyppi, että mun ei tarvitse miettiä, tuleeko yritykseni esille väärässä valossa. Hän on avoin ja verkostoitunut, siksi hänen kanssaan on helppo tehdä töitä.”
Janica Suominen
Yrittäjä
Kun olen poissa"Jarkko ei pelkää tehdä kovasti töitä palvelun eteen. Hän auttoi meitä ymmärtämään, kuinka paljon palvelumme todella hyödyttävät asiakkaitamme.”
Priit Pavelsson
Toimitusjohtaja
Allies”Jarkko on todellinen ammattilainen, jonka tilannetaju ja vahva asiantuntemus näkyvät onnistuneina tilaisuuksina ja erinomaisena palautteena yleisöltä. Voin lämpimästi suositella Jarkkoa erilaisiin konsultointi- ja koulutusprojekteihin viestinnän ja mediayhteistyön saralla.”
Kaisu Lehtinen-Nevalainen
koulutuspäällikkö
FCG Finnish Consulting Group”Edellinen yhteistyökumppanimme ei saanut meistä irti oikein mitään. Jarkko ja Jan osasivat vetää jo ensimmäisen työpajan niin, että löysimme sen tärkeimmän ytimen. He haastoivat meitä oikealla tavalla – ei mitään diipadaapaa. Nyt ministerit tietävät meidät.”
Päivi Pitkänen
Toiminnanjohtaja
Kustos ry”Sijoitetulle rahalle tuli todellakin arvoa. Ulkopuolisena on rohkeus sanoa, mitä emme itse osanneet. Jarkko näki metsän puilta.”
Kaisa-Liisa Harjapää
Toimitusjohtaja
Esko Systems
Tarvitsetko apua kirjoittamiseen?
Soita numeroon 040-5091405, tai jarkko@viestintavahvistin.fi.
Tai varaa alla olevasta linkistä suoraan aika kalenteristani, niin jutellaan lisää!