Johtajaviestintä energia-alalla: miten Kokkolan Energian johtoryhmä alkoi osallistua keskusteluun omalla asiantuntijaäänellään.
Johtajaviestintä kaipasi petrausta: ”Johtoryhmällämme on paljon sanottavaa, mutta kaikilla ei ole aiempaa kokemusta asiantuntijaviestinnästä. Halusimme kasvattaa tätä kyvykkyyttä, koska johtajien oma asiantuntijaääni syventää sitä, mitä konserni kertoo yrityksen suulla. Parasta oli, että emme saaneet valmiita kalvoja vaan pääsimme itse tekemään.”
– Susanne Starck, viestintäpäällikkö, Kokkolan Energia
Energia-ala elää keskellä yhtä historiansa suurimmista murroksista, mutta alan johtajien ääni kuuluu julkisessa keskustelussa yllättävän vähän. Kun Lähi-idän kriisi nosti energian otsikoihin, Kokkolan Energialla oli vuorokaudessa valmiina asiantuntija-artikkeli, some-julkaisu ja median kysymyksiin vastaava Q&A.
Näkemystä oli enemmän kuin näkyvyyttä. Tämä on tarina siitä, miten siihen tartuttiin.
Aamulla pyyntö, saman päivän aikana valmis paketti
Keväällä 2026 Lähi-idän tilanne kiristyi nopeasti. Olimme juuri pitäneet Kokkolan Energian johtajaviestintäprojektin ensimmäisen työpajan, jossa keskustelimme siitä, miten energia-alan kannattaa osallistua yhteiskunnalliseen keskusteluun silloin, kun maailma muuttuu.
Seuraavana aamuna yhtiön johdosta tuli kiireellinen pyyntö: uutinen piti saada kirjoitettua heti.
Pyynnön taustalla ei ollut tarve julkaista nopeasti yksi verkkouutinen. Tarkoituksena oli valmistella Kokkolan Energialle yhteinen näkemys tilanteesta – asiakkaille, medialle ja omistajille. Toimitusjohtajalta saatettiin pyytää lausuntoa jo samana päivänä.
Jo saman päivän aikana valmistui asiantuntija-artikkeli, some-julkaisu ja median yleisimpiin kysymyksiin vastaava Q&A.
Kyse ei ollut vain tekstin kirjoittamisesta. Kokkolan Energia tarvitsi nopeasti toimituksellisen arvion siitä, mitä tilanteesta kannattaa sanoa – ja miten se sanotaan niin, että viesti rauhoittaa eikä lisää epävarmuutta.
Nopeus ei perustunut sattumaan. Olimme ehtineet rakentaa yhteisen tavan ajatella, miten Kokkolan Energia osallistuu keskusteluun silloin, kun ajankohtaiset ilmiöt vaativat nopeaa reagointia.
Pyyntö tuli alkuperäisen toimeksiannon ulkopuolelta. Minulle se oli ehkä koko projektin paras palaute. Luottamus oli syntynyt niin nopeasti, että yhteistyötä haluttiin jatkaa heti myös uuden tilanteen äärellä.
Yhtiöllä oli enemmän sanottavaa kuin se sanoi ääneen
Energia ei ole vain sähköä ja lämpöä. Se on myös turvallisuutta, investointeja, huoltovarmuutta ja geopolitiikkaa.
Juuri siksi energia-alan johtajilla olisi nyt paljon sanottavaa.
Silti heidän äänensä kuuluu julkisessa keskustelussa yllättävän vähän.
Kokkolan Energialla lähtötilanne oli poikkeuksellisen hyvä. Yhtiöllä on LNG-terminaali, yli sadan miljoonan euron investoinnit, ratkaisuja teollisuuden hukkalämmön hyödyntämiseen sekä johtoryhmä täynnä asiantuntijoita.
Johtajaviestinnän kehitystyö alkoi kuuntelemalla
Helmikuussa, ennen ensimmäistäkään työpajaa, haastattelin jokaisen johtoryhmän jäsenen erikseen.
En kysynyt ensimmäisenä, mitä heidän pitäisi viestiä.
Kysyin, mitä he ajattelevat energia-alasta juuri nyt.
Haastattelut osoittivat nopeasti, ettei ongelma ollut näkemyksen puute.
”Meille soitetaan ensimmäisenä”, yksi johtajista kuvasi yhtiön roolia alueen investoinneissa.
”Ei tässä tarvitse olla mikään somehahmo – mutta jos meillä on näkemystä, sitä voisi kyllä tuoda enemmän esiin”, toinen kiteytti.
Haaste oli ennen kaikkea toimintatavassa. Johtajat eivät viestineet omalla suullaan oma-aloitteisesti, vaan kokivat viestinnän ennemmin konsernin viestinnän tehtäväksi. Johtajaviestinnälle ei ollut muodostunut yhteistä mallia.
Juuri tähän projekti tähtäsi. Johtajaviestintä ei korvaa konsernin viestintää, vaan kulkee sen rinnalla: johtajien oma asiantuntijaääni syventää sitä, mitä yhtiö sanoo yrityksen suulla.
Teoriaa vähemmän, tekemistä enemmän
Haastattelujen pohjalta rakensimme kolme johtajaviestinnän pääteemaa: energia on turvallisuutta, energia mahdollistaa kasvun ja energia näkyy ihmisten arjessa.
Työpajojen tavoitteena ei ollut opetella LinkedIniä.
Tavoitteena oli madaltaa kynnystä osallistua keskusteluun.
Työpajoihin osallistuneet johtajat saivat käyttöönsä yksinkertaisen kirjoittamisen mallin: yksi havainto, yksi kärki, yksi tarina, yksi koukku – ja julkaisu. Kun rakenne on selkeä, sisältö syntyy nopeasti eikä jokaista lausetta tarvitse hioa loputtomiin.
Työpajat eivät jääneet harjoituksiksi.
Kevään aikana toimitusjohtaja Kirsi Hautalan mielipidekirjoitus energiajärjestelmän toimituskyvystä julkaistiin. Johtajat saivat työkalut, joilla oman näkemyksen saa kuuluviin silloin, kun sanottavaa on.
Projektin päätteeksi Kokkolan Energialle jäi muutakin kuin työpajat. Rakensimme johtoryhmälle johtajaviestinnän pelikirjan sekä media-aihepankin, jossa tunnistettiin seitsemän strategista keskustelunavausta ja arvioitiin niiden uutisarvo, ajoitus sekä tarvittava näyttö.
Palaute: kynnys johtajaviestintään madaltui
Työpajojen palaute oli vahvaa. Osallistujat arvioivat valmennuksen arvosanalla 4,6/5, ja neljä viidestä suosittelisi työpajaa kollegalleen.
Palautteissa kiitosta saivat erityisesti käytännönläheisyys, keskusteleva työskentelytapa ja yksinkertainen kirjoittamisen resepti, joka madalsi julkaisukynnystä.
Yksi palautteista jäi erityisesti mieleeni.
Työpajan alussa kaikkein epäilevimmin aiheeseen suhtautunut osallistuja kirjoitti jälkeenpäin arvostaneensa sitä, ettei hänen kriittisiä näkemyksiään pyritty kumoamaan, vaan niitä käsiteltiin avoimesti ja rakentavasti.
Johtajaviestintä ei tarkoita sitä, että jokaisesta johtajasta tehdään aktiivinen somevaikuttaja. Tärkeintä on löytää jokaiselle luonteva tapa osallistua keskusteluun silloin, kun hänellä on aidosti jotain sanottavaa.
Kokkolan Energialla näkemystä oli alusta asti. Projektin tavoitteena ei ollut keksiä pyörää uudelleen, vaan auttaa näkemyksen sanoittamisessa ja saattamisessa kuuluviin.
